Hello chers membres du Playground by LGM, je viens de rejoindre la communauté et j’écoutais le podcast de Conquête avec Johlane Leite qui parle du community-led growth. J’ai pris des insights super intéressants pour mes propres expériences professionnelles et j’ai pris le temps de partager avec vous ce que j’ai tiré du podcast.
C’est quoi le community-led growth?
Le CLG, ce n’est pas construire sa stratégie marketing autour de sa communauté mais avoir une vision business qui consiste à construire sa communauté comme un produit drivé par la data où l’on peut appliquer des stratégies marketing et sales.
Non! Communauté n’est pas le pluriel de client.
Le terme communauté est très galvaudé, de nombreuses marques parlent de leurs clients en termes de communauté.
La communauté se trouve à l’intersection entre une base de client et un marché. À l’opposée d’une audience qui n’a qu’une relation verticale avec la marque, une communauté est stimulée verticalement et horizontalement.
Et ces interactions horizontales sont une force. Johlane, dans son expérience chez Atelier Particulier, raconte comment la marque a fait son premier million en basant toute sa stratégie produit sur les 1042 membres clés de la communauté. Mais membre communautaire ne signifie pas client, 30% des membres sont hyper engagés sans être clients.
Cependant toutes les marques n’ont pas vocation à avoir une communauté et pour appliquer le CLG, certaines doivent capitaliser sur des communautés existantes.
Lors d’un audit pour une marque d’assurance, Jolhane s’est aperçu de la difficulté à créer et engager la communauté des routiers, de la même manière qu’il n’était pas possible de rentrer dans leurs groupes existants. Pourtant en capitalisant sur les communautés de fans de camion et des restaurants routiers, la marque a réussi à se faire une place proche des conducteurs de poids lourds. Parfois le rôle de la marque c’est bien d’aider les passionnés à vivre leur passion.
Faire du CLG en tant que marque.
Né dans les années 70, le CLG, aussi appelé marketing participatif ou marketing tribal, doit être au service de la stratégie business de l’entreprise. Pour Jolhane, les trois étapes à considérer sont:
Comprendre quel est l’apport business de la communauté.
Basé sur le modèle SPACES de cmx, les apports de valeurs d’une communauté peuvent être du support (eg. sur des sujets techniques), du feedback produit et des nouvelles idées, un outil d’acquisition et d’ambassadeurs, un outil de distribution de contenu en lien avec notre business, un outil d’engagement interne ou externe, un outil de “succès” pour faciliter les apports entre utilisateurs.
Bien définir sa proposition de valeur pour les membres de la communauté
Pourquoi la communauté existe et qu’est-ce que j’apporte aux membres?
Comment croître sans voir l’engagement baisser?
Mettre en place des tactiques pertinentes pour engager la communauté
Être content-driven et chercher à pousser la création de contenus.
Être event-driven (eg. cmx qui a créé l’évent pour les community builders).
Ces deux tactiques sont les principales pour l’engagement communautaire.
Les erreurs communes dans la création de communauté !
Dans les faits, une communauté ne se contrôle pas. BPI France fait un bel exemple de création communautaire en stimulant les dirigeants d’entreprise à la création de communauté sans s’imposer dans la gestion quotidienne et dans le choix des animations. Si l’on cherche à imposer un leadership, on est voué à l’échec en tant que créateur de communauté.
L’exemple typique d’erreur est le créateur d’entreprise qui crée un groupe whatsapp avec ses clients en mettant de côté tous les aspects primaires du CLG (à qui je parle, quelle est ma proposition de valeur) car ce n’est pas parce que l’on fait des relations humaines qu’il faut oublier le marketing!
De la même manière, sans KPI et sans data, impossible de mesurer l’efficacité de sa stratégie CLG. (La data mon amour <3)
Enfin, il ne faut pas sous-estimer l’importance du mouvement de départ: il faut quelqu’un qui puisse porter le mouvement initial de la communauté car les gens ne vont pas s’investir pour l’amour de passer du temps dans une communauté. Il faut donc bien avoir en tête en tant qu’entreprise que l’animation communautaire ne doit pas être un point supplémentaire de la to-do list déjà chargée d’un responsable en interne. Il faut être capable de donner du temps et de pouvoir s’investir quotidiennement pour interagir avec les membres de la communauté. La co-création est déterminante dans le succès de la communauté, il faut créer les ressources pour que les membres puissent s’investir pleinement.
L’opportunité des créateurs de contenus.
Il y a ici une énorme opportunité pour développer une stratégie efficace de CLG. Il faut bien faire la distinction ici entre faire du sponsoring d’influenceur et avoir envie d’aller capter sa communauté.
En faisant du sponsoring, je paie pour être présent dans le contenu d’un créateur et je rajoute un touchpoint dans ma stratégie marketing.
Mais énormément de créateurs de contenus n’ont pas leur communauté (ie. une audience de fan avec des interactions horizontales).
En tant que business, il y a une belle opportunité: des gens parlent à mon audience; j’ai envie de les animer et de créer du mouvement; je n’ai pas les ressources en interne alors je m’appuie sur un créateur de contenu.
Et développer des opérations innovantes en s’appuyant sur des créateurs de contenus peut être à la portée de toutes les marques comme un levier hyper efficace pour créer de l’engagement et capter des membres actifs dans sa propre communauté. Quelques exemples donnés ici sont l’intégration de l’audience à des événements, de la co-création ou simplement l’animation d’un canal de discussion par le créateur de contenu.
En bref.
Le CLG c’est un mindset qui voit la communauté comme une manière de croître en partenariat avec ses membres. Chacun s’apporte de la valeur et s’utilise pour grandir.
Je vais probablement tester des stratégies de CLG en partenariat avec des créateurs de contenus dans les semaines à venir pour une marque avec une communauté énorme mais un engagement faible et des interactions horizontales en constante baisse.
N’hésitez pas à me dire si vous êtes intéressé par le partage de feedback ! J’espère vous avoir apporté quelques idées pertinentes.
Bises 
